Sprzedaż w internecie nabiera tempa. Według różnych
szacunków w ubiegłym roku Polacy wydali w sieci ponad 15 mld zł, z czego połowa
przypada na sklepy internetowe. Te same raporty wskazują, że polski e-commerce
rozwija się najszybciej w Europie – wartość rynku w 2011 r. wzrosła o ponad
33,5 proc., choć wciąż wydatki na zakupy online to zaledwie 3,1 proc. wartości
całego handlu. Jak traktować e-handel zabawkami, czy warto rozważyć
rozszerzenie działalności o internet i w końcu jak wygląda ten kanał w
przypadku branży?
Dwa podejścia
W Polsce o rynku handlu w internecie mówi się na dwa
sposoby. Dla wielu producentów, firm sprzedających w modelu tradycyjnym, jak
również większych graczy e-commerce jest dodatkowym kanałem sprzedaży. W
opozycji do takiego podejścia pozostaje teoria o e-commerce jako oddzielnej
branży, chociaż de facto zastosować ją można do tzw. pure players, czyli firm
sprzedających jedynie w internecie, jednak liczba konferencji, spotkań i targów
może tworzyć wrażenie, że e-commerce w Polsce żyje niezależnym życiem.
Bliższa wydaje się pierwsza teoria – wszak jest ona
efektywniejsza z punktu widzenia prowadzenia biznesu i sprzedaży. To wciąż
niezagospodarowana przestrzeń w wielu branżach, która dzięki stosunkowo niskim
nakładom zasobów może przynieść co najmniej dwucyfrowe wzrosty wskaźników
sprzedaży.
Liczby, liczby, liczby…
Zanim podejmie się decyzję o rozszerzeniu sprzedaży o
e-commerce, warto przyjrzeć się statystkom branży. Szacuje się, że w Polsce
aktywnych jest ok. 10 tys. sklepów internetowych, a badania NetTrack wskazują,
że na koniec 2011 r. w Polsce było 16,7 mln użytkowników internetu. Niemal 13
proc. wszystkich sklepów internetowych w Polsce to sklepy z kategorii dziecko,
a 15 proc. to kategoria prezenty, w której również mogą się pojawić sklepy
zabawkarskie. Z prostej kalkulacji wynika, że na 1 sklep średnio przypada 1670
użytkowników internetu. Trzeba jednak pamiętać o tym, że według cyklicznego badania
E-Commerce Index ponad 54 proc. sklepów internetowych to jednoosobowa
działalność gospodarcza. Zatem z jednej strony mamy do czynienia z firmami o
ogromnym potencjale i dynamicznymi wzrostami całego sektora, z drugiej –
e-commerce w Polsce to small business i spora niezagospodarowana przestrzeń do
sprzedaży dla producentów, dystrybutorów i dużych graczy. Rok 2012 w Polsce w
e-commerce to rok debiutów i sprawdzianu dla takich firm jak MediaMarkt, Saturn
czy – jak się sądzi – Amazon.
Zabawa w e-commerce
W kontekście zmian i rozwoju rynek handlu w sieci zabawkami
nie różni się znacząco. Mamy ogólnie znane marki, takie jak Smyk czy Merlin,
mamy też wielu specjalistów w różnych kategoriach. Na hasło „zabawki”
wyszukiwarka Google zwraca nam niemal 42 mln odpowiedzi. To właśnie
wyszukiwarki stanowią pierwszą linię kontaktu między potencjalnymi klientami a
sklepami, a pierwszych kilka stron wyników wyszukiwarki stanowią odnośniki do
sklepów internetowych. Konkurencja w branży wygląda na silną – z jednej strony
duże firmy mające duże zasoby, a z drugiej – specjaliści, którzy potrafią
doradzić w wyborze, znają swój towar.
Niewykluczone jest pojawianie się silnego trendu
konsolidacyjnego. Gdy pojawiały się pierwsze sklepy internetowe, w wielu
branżach dzwony zabiły na alarm. Wszak internet miał oznaczać rychły koniec
importerów, dystrybutorów i pośredników w handlu. Dziś już wiemy, że w
e-commerce jest miejsce dla wszystkich. Producenci oprócz działań wizerunkowych
mogą skutecznie prowadzić swoje referencyjne butiki w sieci, pośrednicy i
dystrybutorzy – prowadzić skuteczną sprzedaż masową (m.in. dzięki platformie
B2B), a mniejsze podmioty – korzystać z modelu dropshippingu, dzięki któremu
bez angażowania swoich zasobów również mogą skutecznie sprzedawać w internecie.
Co najciekawsze – wszystkie te elementy mogą być zintegrowane, zautomatyzowane
i skuteczne dzięki technologii, dla której w przypadku wdrażania dedykowanych
rozwiązań e-commerce wielostopniowość, zaawansowane integracje z dostawcami i
systemami zewnętrznymi czy mechanizmy segmentacji klientów są dostępne.
Jak odnieść sukces?
Jednym z istotnych elementów w budowaniu przewagi nad
konkurencją może być technologia. Żeby uruchomić sprzedaż w internecie,
wystarcza platforma sklepowa w modelu SaaS (Software as a Service). Trzeba
jednak pamiętać, że niektóre zaawansowane rozwiązania mogą być niedostępne. Różnego
rodzaju ograniczenia mogą być szczególnie istotne w branży zabawkarskiej, gdzie
często w procesie zakupowym uczestniczą najmłodsi uczestnicy internetu. To oni
sprawiają, że tak samo jak zabawki są kolorowe – tak też e-sklepy emanują magią
barw.
Dysponując odpowiednimi zasobami, warto rozważyć wdrożenie
dedykowanego systemu e-commerce, ale przede wszystkim rozpocząć działania poprzedzające
ten proces. Ciekawy efekt może przynieść analiza przedwdrożeniowa, która
odpowiada nie tylko na pytania technologiczne, ale również biznesowe. Na tym
etapie można już prognozować skalę sprzedaży i niezbędne do tego rozwiązania.
Jeszcze istotniejsze do osiągnięcia sukcesu mogą być badania eyetrackingowe
mające na celu optymalizację i przygotowanie jak najskuteczniejszych makiet, a
później grafik platformy sklepowej. Eye tracking to badanie polegające na
śledzeniu ruchu gałek ocznych wskazujące na punkty, które przykuwają uwagę. W
ten sposób można projektować kluczowe elementy w sklepach internetowych, takie
jak umiejscowienie koszyka, listy produktów itd.
Ze względu na większy niż w innych branżach udział dzieci w
procesie zakupowym w świecie zabawek projektowanie e-sklepu z wykorzystaniem
badań eyetrackingowych może się okazać kluczowe. Obecnie niejednokrotnie
pięciolatki poruszają się płynniej w świecie nowych technologii niż ich rodzice,
a internet jest pełen treści dla nich przeznaczonych – począwszy od portali
edukacyjnych, poprzez gry, skończywszy na e-sklepach. Pewne jest, że
siedmiolatki potrafią samodzielnie wyszukać swoją ulubioną zabawkę w sklepie
internetowym. Studio Edisonda zajmujące się user experience i eye trackingiem
przebadało grupę dorosłych i dzieci, pokazując im okładki książek dla dzieci
wydawnictwa Znak. Wyniki jednoznacznie pokazały, że ruchy oczu i punkty
skupienia uwagi dzieci są całkowicie różne od punktów skupienia uwagi w
przypadku dorosłych. Co to może oznaczać w przypadku e-sklepów? Dzieci szukają
innych elementów, inaczej je sobie wyobrażają, skupiają większą uwagę na
obrazkach niż na tekstach. Biorąc pod uwagę ich udział w zakupach – warto tak projektować
sklepy internetowe, aby były przyjazne – zarówno dla najmłodszych internautów,
jak i ich opiekunów.
Technologia w służbie wyobraźni
Dedykowane platformy e-commerce mogą oferować zaawansowane
mechanizmy rozpoznawania i segmentacji klientów. Sklep może zupełnie inaczej
wyglądać, kiedy użytkownikiem staje się dziecko, a inaczej gdy mamy do
czynienia z osobą dorosłą. Segmentacja daje też duże możliwości tworzenia
efektywnych akcji promocyjnych, zwiększania konwersji. Integracja z systemami
wewnętrznymi i zewnętrznymi dostawców to szansa na precyzyjne oszacowanie
kosztów prowadzenia działalności oraz optymalizację zasobów. Choć od dwóch lat
wciąż mówi się o tych samych trendach w e-commerce, to warto pamiętać, że
indywidualne rozwiązania branżowe sprawdzają się coraz częściej – tak jak np.
wirtualne przymierzalnie dla branży odzieżowej mogą stać się standardem, tak
dla branży zabawkowej niewykluczone jest masowe zastosowanie podobnych
rozwiązań, takich jak wirtualne place zabaw. Wyobraźmy sobie e-sklep z
zabawkami pozwalający bez kosztów wysyłki, zwrotu i ewentualnego zepsucia się
zabawek przetestować dany produkt. Takie rozwiązania m.in. dzięki wykorzystaniu
rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality) technologicznie są w zasięgu
naszych rąk, pozostaje jedynie kwestią czasu i odwagi firm z branży pierwsze
wdrożenia tego typu.
B2B to także e-commerce
Pamiętajmy także, że platformy B2B to również e-commerce, a
wartość obrotów dokonywanych w takich platformach jest znacznie większa niż
przytoczone na początku tekstu liczby. Tu także istotna może być technologia,
która pozwoli na pełną automatyzację procesów (uproszczenie zakupów i sprzedaży
pomiędzy firmami), zaawansowaną integrację z systemami ERP, magazynowymi typu
WMS i innymi, a w końcu – wysoką wydajność, która może przyczynić się do
zwiększenia komfortu ze współpracy pomiędzy firmami.
Szerzej o platformach B2B
w następnym numerze „Świata Zabawek”.
m.kraus@empathy.pl
O autorze:
Z wykształcenia dziennikarz, z praktyki – PR & marketing
manager z ponad 8-letnim doświadczeniem. Przez długie lata związany był z
branżą dystrybucyjną IT, gdzie tworzył od podstaw dział marketingu i PR. We
wspomnianej branży przeszedł przez wszystkie możliwe szczeble – od specjalisty
po dyrektora marketingu. Jest współautorem (w zakresie strategii, kreacji oraz
brand marketingu) kilku znanych marek w branży IT, był również odpowiedzialny
za projektowanie i wdrażanie zaawansowanych platform B2B oraz B2C w obszarze
dystrybucji i marketingu. Wielokrotnie zatrudniany jako zewnętrzny konsultant
ds. marketingu, m.in. przez wydawnictwa oraz firmy zajmujące się logistyką. Obecnie pełni funkcję PR & marketing
managera w Empathy – Internet Software House.
EMPATHY – INTERNET SOFTWARE HOUSE
Empathy – Internet Software House funkcjonuje na rynku już
od ponad 11 lat. Jako pierwsza marka zaczęła używać terminu „internet software house”.
Dziś powszechnie określa on firmy, które specjalizują się w tworzeniu aplikacji
internetowych, m.in. dedykowanych systemów e-commerce, platform B2B, systemów
klasy CRM i innych.
O jakości usług świadczy długa lista klientów na czele z
Cityboard Media, Kontri.pl, Royal Canin, Grupą Tubądzin i wieloma innymi.
Więcej na www.empathy.pl.
